《中国剧综赞助市场分析报告 - 综艺篇》:选秀节目“缩水”，综艺赞助如何寻找新的突破点？

与观众的娱乐消费习惯密切挂钩的综艺市场，在互联网技术与外部环境的不断发展之下，正生出新的生机：综N代改头换面、新题材不断涌现……选秀节目“缺席”后，综艺市场表现如何？有哪些题材及节目表现突出？什么话题容易获得消费者关注、引发社媒热议？尽在秒针系统《2022年H1中国剧综赞助市场分析报告》。

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在2022上半年，综艺市场的节目表现整体相对平稳，但参与指数显著下滑。秒针SEI数据库显示，2022 H1节目表现指数为94，较去年同期，节目关注指数略有上涨，但因黏性强、互动频繁的选秀类节目缺失，节目参与指数整体大幅下降。选秀“遗珠”《乘风破浪的姐姐3》仍表现突出，独占鳌头。

从题材来看，竞技类与体验/真人秀类题材整体表现较好，综N代领跑节目表现指数榜单。其中，竞技-游戏/电竞类题材在节目表现指数上断档式领先，《王牌对王牌7》、《奔跑吧6》、《你好星期六》、《极限挑战8》等4档竞技类综艺位列节目表现指数TOP10节目榜单，且其中3档为已经形成固定受众群体及建立了一定口碑的综N代。

在社交媒体上，富有张力的体验/真人秀类题材为观众津津乐道，其中推理类题材“烧脑”与“爆梗”齐飞，节目在社媒产生大量话题，吸引网友关注与互动。如《萌探探探案2》、《开始推理吧》等2档节目，在2022年H1综艺参与指数TOP10节目占据两席。此外，在冬奥会影响下，今年初围绕奥运与冰雪主题衍生出了丰富的运动类节目，如《超有趣滑雪大会》、《冬梦之约2》、《飘雪的日子来看你》等，运动类题材的节目借“全民冰雪”之势引网友大量讨论。

从品牌角度，如何与节目建立更好关联？无论赞助身份高低，品牌在节目内外均要有策略布局，“小权益”也能有“大收益”。

节目内，品牌需要凭借丰富的赞助权益加深观众对品牌及其核心卖点等的印象，即促进品牌回想指数的提升。

节目外，品牌可以官号为核心发起营销活动，借势节目及流量嘉宾热度，扩大品牌传播与社媒影响力，即推动品牌相关指数的提升。

那么，如何提升节目对品牌的影响力？高级别赞助头衔、丰富赞助权益及创意内容，容易强化品牌与节目的关联。

冠名/联合冠名、联合赞助等高级别的赞助头衔与节目联系更为紧密，易获得较高的品牌关联指数表现。

品牌赞助权益类型越丰富，品牌关联指数越高，当植入权益类型超5个时，品牌关联指数更有可能超过均值水平。

创意中插、场景植入（有口播）和内容融合等深度权益给观众留下深刻印象，画外音口播和硬广等基础权益借助高频露出同样可获得较好的回想度表现。

SEI节目赞助评估模型，8年累积1800+节目，3000+品牌。

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